Plan de marketing pentru restaurante

Plan Marketing Restaurante
Timp de lectură: 18 minute

De ce restaurantul tău are nevoie de un plan de marketing

Mulți proprietari de restaurante abordează marketingul reactiv: o postare pe Instagram când li se pare că au o fotografie bună, o reducere când sala e mai goală decât ar trebui, un flyer distribuit înainte de Crăciun. Uneori funcționează. Uneori nu. Și nu știi niciodată exact de ce.

Problema nu este că nu faci marketing. Problema este că îl faci la întâmplare.

Astăzi, primul contact al unui client potențial cu restaurantul tău nu se întâmplă la ușa localului. Se întâmplă pe Google, pe Instagram sau pe TikTok, cu câteva ore sau câteva zile înainte. El caută, compară, se uită la poze, citește recenzii și abia apoi decide. Dacă în momentul acela restaurantul tău nu este vizibil, relevant și convingător, clientul merge în altă parte. Și nici măcar nu știi că ai pierdut o masă.

Un plan de marketing nu înseamnă un document de 40 de pagini. Înseamnă mai degrabă să știi unde ești acum, unde vrei să ajungi și ai o hartă pentru a ajunge acolo, în loc să rătăcești de la o idee la alta.

Un plan de marketing pentru restaurante adaptat realității de azi

Dacă ai mai căutat informații despre cum să faci un plan de marketing, probabil că ai dat peste documente elaborate, pline de terminologie și grafice, care consumă mai mult timp decât valorează. Nu acesta este scopul ghidului de față.

Abordarea propusă aici este practică, orientată pe rezultate și, cel mai important, adaptabilă. Nu construiești un plan bătut în cuie pentru doi ani, ci un cadru pe care îl ajustezi pe parcurs, în funcție de ce funcționează și ce nu pentru restaurantul tău specific.

Să începem.

Pasul 1 – Analiza situației actuale

Înainte de orice altceva, trebuie să înțelegi unde ești acum. Nu ca exercițiu teoretic, ci ca punct de plecare real. Analiza situației actuale are trei componente: oferta ta, clienții și concurența.

Oferta

Gândește-te la restaurantul tău prin cei patru piloni, cei patru P din marketing. La ce te ajută? Definirea – și revizuirea lor ulterioară, din când în când – te asigură că treaba aceea cu „produsul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit” chiar se întâmplă. Sigur nu vrei să treci peste. 

Produsele

Când spunem „produse”, nu ne referim doar la mâncare. Ne referim la întreaga experiență pe care o livrezi clientului care îți calcă pragul sau comandă de la tine.

Câteva întrebări la care merită să răspunzi sincer:

• De ce vin clienții la tine și nu la concurență? Nu răspunsul pe care îl dai tu, ci motivele reale ale clienților – sunt aceleași?Mâncarea este mai bună, are preț mai mic, are ambalaje mai frumoase? Poate nu au un motiv anume, doar că locația ta le este în drum? Dacă ultima variantă, cum ai putea să îi atragi ca să te caute intenționat?
• Ce preparate generează cele mai multe comenzi repetate și de ce?
• Ai servicii adiacente (livrări, catering, evenimente private)? Cât de des sunt cumpărate aceste servicii?

Prețul

Prețul nu este doar un număr pe listă. Este un mesaj în sine: despre calitate, despre publicul căruia te adresezi, despre cum te poziționezi față de concurență.

Câteva lucruri de verificat:

• Care este costul de producție al preparatelor? De la ce preț în sus intri pe profit?
• Cum sunt prețurile pentru produse/preparate, respectiv servicii, comparativ cu ale concurenței? O scădere a prețurilor ți-ar putea aduce mai mulți clienți? Dacă ești mai scump, clientul înțelege de ce?
• Reducerile pe care le oferi atrag clienți noi sau „educă” clienții existenți să nu mai vină la prețul normal. E o balanță care merită gândită cu atenție.

Promovarea

Aici este locul în care cele mai multe restaurante improvizează. Câteva întrebări concrete:

• Unde te promovezi în prezent? Offline – online, prin ce canale mai exact? 
• Cum te prezinți atunci când te promovezi? Adică ce spui despre tine, cele mai proaspete ingrediente? Cel mai mic preț? Cea mai … mâncare? („bună” e un termen relativ, ar fi bine să-l înlocuiești cu ceva mai specific). Cea mai … atmosferă?
• Dacă cineva ar vedea trei postări ale tale consecutive, ar înțelege cu claritate ce face restaurantul tău și de ce ar merita să vină?
• Concurenții tăi cum se promovează, ce spun despre ei înșiși? Poți identifica lucrurile care te diferențiază în comunicare?

Plasamentul

Plasamentul nu se referă doar la adresa fizică a restaurantului. Se referă la toate locurile în care ești prezent și prin care clienții pot ajunge la tine.

• Ești ușor de găsit pe Google Maps?
• Profilul tău pe Google Business este complet și actualizat?
• Pe platformele de livrare, profilul tău e complet și atractiv?
• Site-ul tău are meniu, fotografii și posibilitate de rezervare?
• Concurenții tăi unde își vând produsele? Pot învăța ceva de la ei în ceea ce privește aspectul locației sau canalele prin care își vând produsele?

Cine sunt clienții tăi?

Ai putea fi tentat să răspunzi că “orice persoană care mănâncă”, dar asta nu te va ajuta suficient atunci când vei construi și targeta viitoarele reclame.

Toate strategiile de marketing pe care le dezvolți trebuie să fie adresate clientului ideal. Un profil de client ideal construit pe date reale e mai valoros decât orice presupunere. Cine este clientul ideal? Acesta poate fi un client real (cumpără des, e foarte ok, nu te stresează, te recomandă) sau poate o combinație de caracteristici pe care le-ai observat la clienții existenți. 

Dacă afacerea ta este la început de drum și nu ai încă clienți din rândul cărora să extragi caracteristicile ideale, atunci poți porni cu ce îți dorești efectiv de la un client pe care l-ai considera ideal (ce atitudine să aibă, cât să cheltuiască lunar, etc). 

Evident că acest client perfect nu există. Noi îl imaginăm. Dar când construim mesajele special pentru o persoană care are caracteristicile pe care ni le dorim la modul ideal de la clienți, atunci vom atrage persoane care au acele caracteristici.

Construirea unui profil de client real necesită două tipuri de date: demografice și psihografice.

Datele demografice

Datele demografice sunt cele obiective, măsurabile: vârsta, genul, venitul aproximativ, cartierul, nivelul de educație.

Cum obții datele demografice?

• Google Analytics pentru traficul de pe site
• Meta Business Suite pentru profilul urmăritorilor tăi pe Facebook/Instagram
• TikTok Analytics: dacă ești prezent pe platformă, datele despre audiență sunt surprinzător de detaliate
• Conversații directe cu echipa de sală – ei cunosc cel mai bine clientela

Date psihografice (stil de viață, motivații, valori)

Dacă datele demografice arată cine este clientul, cele psihografice ar trebui să ne facă să înțelegem de ce cumpără de la noi, care sunt motivele care îi influențează decizia de cumpărare.

De exemplu:

• Interese: vrea un stil de viață sănătos dar nu are prea mult timp pentru a se ocupa de aceasta, este interesat de dezvoltare personală, activ pe Instagram 
• Activități: lectură, fitness la sală, filme tip documentar, plimbări în natură
• Personalitate: îi place să descopere locuri noi, recomandă cu ușurință dacă e mulțumit, pune preț pe autenticitate
• Stil de viață: mănâncă conștient, preferă calitatea în locul cantității, comandă ocazional prin aplicații de livrare dar preferă experiența în restaurant
• Opinii, atitudini și credințe: apreciază sustenabilitatea, produsele locale, pune preț pe corectitudine și păstrarea liniștii interioare

Dintr-odată parcă lucrurile stau altfel. Venind peste datele demografice, seci de felul lor, informațiile acestea transformă profilul clientului dintr-un străin într-o persoană pe care aproape că o cunoști. 

Acum îți pot veni idei mai eficiente despre cum ai putea să-l abordezi, la ce mesaje ar putea reacționa, ce tipuri de conținut l-ar putea convinge, ce ton ar funcționa cel mai bine.

Cum obții datele psihografice?

Analiticele paginii de social media sau Google Analytics pot ajuta și aici, însă într-o măsură mult mai mică decât la punctul anterior. Dacă vrei informații detaliate despre clienții tăi va trebui să faci puțină cercetare directă:

• Observarea comportamentului online: ce tipuri de postări adună comentarii, ce întrebări primești în DM, ce zic recenziile despre lucruri care contează cu adevărat pentru clienți
• Informații de la echipa de sală, ei cunosc clientela mai bine decât orice instrument digital
• Chestionare scurte post-vizită (QR cod pe bon sau pe masă)

Concurența

Probabil că știi deja destul de bine care sunt restaurantele cu care concurezi. Dar cu siguranță merită să le notezi pe hârtie, deoarece ai putea fi surprins de informațiile pe care le vei putea constata.

După ce ai construit lista, încearcă să răspunzi următoarelor întrebări pentru fiecare concurent:

• Sunt concurenți direcți sau indirecți (pizza versus pizza sau pizza versus restaurant)?
• Cum sunt prețurile lor? 
• Practică oferte speciale sau promoții?
• Își fac publicitate? Unde?
• Oferă livrări, catering, alte servicii?
• Cum se aseamănă oferta lor cu oferta ta? 
• Cum se deosebește?
• Ce spun recenziile online despre felul în care sunt percepuți de către clienți?
• Cum se aseamănă localul lor cu localul tău, cum se deosebește?
• Ai putea îmbunătăți în vreun fel sau altul aspectele la care vă asemănați?

Și o componentă pe care mulți o neglijează: auditul online al concurenței. Abonează-te la paginile lor de social media. Uită-te la profilul lor de Google Business: au fotografii recente, răspund la recenzii, postează actualizări? Sunt prezente pe platformele de livrare și cum arată profilul lor acolo? Câteodată, diferența dintre un restaurant vizibil și unul invizibil online nu este calitatea mâncării, ci îngrijirea prezenței digitale.

Exercițiul de a analiza concurența îți va da idei despre ceea ceea ce ai putea să faci diferit sau poate nou.

Pasul 2 – Stabilește care este UVP-ul (Propunerea de Valoare Unică)

Aaa, da, terminologie specifică de marketing, care probabil că nu îți spune nimic. Dar este fără îndoială cel mai important element al mesajelor tale de marketing. Este mesajul cu care afacerea ta se prezintă. Și nu, nu este vorba despre slogan. Există cu siguranță restaurante care neglijează UVP-ul sau îl îngroapă sub slogan, din păcate pentru ele. UVP-ul este baza mesajelor de marketing și trebuie evidențiat în campaniile de promovare.

Propunerea de Valoare Unică este traducerea din engleză de la Unique Value Proposition, pe scurt UVP. Este în principiu o propoziție sau o frază care le spune clienților de ce ar trebui să cumpere de la tine și nu de la concurență. Dacă ai avea posibilitatea să transmiți doar un singur mesaj clienților tăi, acesta ar fi sau ar trebui să includă UVP-ul.

“Restaurant cu specific pescăresc” e mai bine decât nimic, dar dacă reușești să fii mai specific de atât, vei fi cu atât mai relevant și clienții vor înțelege mai ușor de ce merită să-ți calce pragul sau să comande de la tine. 

Cum se construiește această frază?

Teoretic, UVP-ul sumarizează răspunsul la patru întrebări distincte:

• Ce este afacerea ta
• Cui se adresează afacerea ta = cine sunt clienții
• Ce beneficii le aduce 
• Cum face asta în mod diferit de concurență

Practic, iei fiecare din aceste patru întrebări de mai sus și creezi pentru fiecare variante de răspuns, după care le pui împreună într-o frază închegată.

Iată câteva exemple:

Dancing Lobster (București): Singurul restaurant cu specific portughez din București. Dancing Lobster surprinde și reinterpretează aromele Portugaliei în rețete savuroase.
Ce este: restaurant cu specific portughez
Beneficii: aromele Portugaliei reinterpretate în rețete savuroase
Diferențiere: singurul restaurant cu specific portughez din București

Karishma (București): Savurați aromele exotice și gusturile subtile ale celei mai fine bucătării indiene!
Beneficii: arome exotice și gusturi subtile
Diferențiere: cea mai fină bucătărie indiană

Dei Frati (Brasov): Gătim și servim în familie, mănânci, bei și te simți ca acasă!
Beneficii: mănânci, bei și te simți ca acasă
Diferențiere: mâncare preparată după rețete de casă, într-o atmosfera familială

Mesogios Seafood Primaverii (București): Pasionați de savoarea bucătăriei simple și a ingredientelor proaspete, te servim de peste 19 ani cu preparate mediteraneene de cea mai bună calitate, fructe de mare proaspete și o experiență de fine dining cum nu vei întâlni în altă parte!
Ce este: restaurant cu specific mediteranean, 19 ani de experiență, pasiune
Beneficii: ingrediente de cea mai bună calitate, proaspete
Diferențiere: experiență de fine dining cum nu întâlnești în altă parte

Cherhanaua Ancora (București):  O cherhana romantică la țărmul lacului Herăstrău. Pește proaspăt, fructe de mare, eleganță și savoare în farfurie.

Zexe Zahana (București): Un festin cu umor și tradiții dintr-o locantă interbelică aflată la răscruce de trei ulițe pestrițe, între străzile Icoanei, Leonida și Domnița Ruxandra.

Avalon Restaurant (Australia): AVALON Restaurant combines playful bohemian charm with hearty food, friendly service and spectacular Blue Mountains views.

Pizza Domino’s (USA): We deliver hot, fresh pizza in 30 minutes or less, or it’s free.

Ai înțeles ideea. Cea mai importantă caracteristică este cea legată de diferențiere.
Fă un brainstorming cu echipa ta și gândește-te la toate lucrurile pe care le faci diferit. Pot fi lucruri mai importante sau mai mici – uneori cele mai mici detalii sunt cele care contează cel mai mult pentru clienți.

Iată câteva întrebări ajutătoare:

• Care sunt caracteristicile restaurantului?
• Care sunt beneficiile clienților? 
• Cum diferă mâncarea, respectiv restaurantul, eventual și personalul de deservire de cele ale concurenței?
• Alte lucruri specifice localului tău?
• Ce crezi că resimte clientul tău ideal când se gândește la restaurantul tău? Poate că oferiți un preparat care îl face pe client să se simtă imediat mulțumit de viață, ajutându-l să uite de problemele de peste zi.

Pasul 3 – Stabilește obiectivele

Obiectivele reprezintă un punct de bază al planului tău de marketing. Ce urmărești să obții? Desigur că răspunsul final se reduce la mai mulți clienți și mai multe venituri, dar lucrurile trebuie fragmentate în obiective concrete.. Multe restaurante își setează obiective în genul:

• Mai mulți urmăritori pe pagina de Facebook
• Postări mai dese pe pagina de Instagram
• Reclamă la radio

Ce nu e în regulă cu acest soi de obiective?

Păi faptul că sunt prea vagi. În cât timp vrei să le atingi? Ce poți face ca să le atingi? Dacă le formulezi să fie specifice, atunci vei putea să urmărești bine rezultatele, să le măsori.

Hai să vedem cum ar arăta niște obiective formulate corect:

• Să adaug 300 de urmăritori noi pe Instagram în 60 de zile prin postări Reels de trei ori pe săptămână
• Să cresc numărul de rezervări pentru weekenduri cu 20% în următoarele trei luni
• Să construiesc o bază de date de 200 de contacte email/SMS până la sfârșitul trimestrului, prin care să pot comunica direct cu clienții fideli
• Să cresc rata de revenire a clienților existenți de la una la două vizite pe lună, printr-un program simplu de fidelizare

Observi că ultimele două obiective nu sunt despre atragerea de clienți noi, ci despre păstrarea celor existenți. Merită să le acorzi atenție separată: un client care a mai venit o dată este semnificativ mai ușor și mai ieftin de convins să revină decât unul complet nou.

Câte obiective e ok sa stabilești? Răspunsul corect este: câte poți duce, în funcție de disponibilitatea de timp a ta sau a persoanei care le va implementa și de buget desigur.

În stabilirea obiectivelor te poți ghida după următoarele întrebări ajutătoare:

• Obiectivul este ambițios dar totuși fezabil?
• Este practic cu privire la costuri financiare și de timp?
• Poate acest obiectiv este prea mic? Ar fi fezabil să îl cresc?

Ca să te asiguri că nu cazi în tentația de a formula obiective vagi, teoria spune că le poți evalua pe fiecare în parte prin prisma criteriilor SMART, adică:

• Specific – clar definit
• Măsurabil – cu metrici concrete
• Realist – fezabil cu resursele disponibile
• Relevant – conectat la creșterea afacerii
• Cu deadline clar – termen clar stabilit

Pasul 4 – Cum voi atinge obiectivele?

Acum că am stabilit care sunt obiectivele, ajungem la partea în care discutăm despre ce trebuie să faci ca să le atingi.

Să luăm un exemplu:

# Să cresc vizibilitatea restaurantului prin adăugarea a 200 de noi followeri în următoarele 3 luni

Primul lucru este să te întorci la capitolul în care ai definit publicul țintă.

Care sunt canalele de marketing cele mai bune pentru a ajunge la clienți?

De exemplu:

Dacă segmentul tău principal de clienți are între 18 și 34 de ani, Instagram este o alegere mai bună deoarece 64% din utilizatorii Instagram au între 18-34 de ani.
Dacă segmentul tău principal de clienți este peste acest interval de vârstă, probabil vei alege Facebook-ul drept canal principal, deoarece majoritatea utilizatorilor de Facebook are peste 40 de ani.

Dar social media este doar un canal de avut în vedere. Poți lua în considerare și altele pentru atingerea obiectivelor:

• Radio local
• TV
• Reclame pe mijloacele de transport în comun
• Ziare / reviste locale
• Email 
• Site-ul web
• Google Ads
• SMS
• Participarea la evenimente locale sau târguri
• Marketing prin conținut 
• SEO
• Parteneriate 
• Programe de fidelizare
• Micro-influenceri locali
• Afișaj stradal
• Parteneriate cu firme din zonă pentru prânzuri de grup

Alege canalul sau canalele cele mai potrivite conform cu profilul publicului tău țintă și prioritizează în funcție de mărimea bugetului.

Cum vei folosi canalele de marketing pentru a ajunge la clienți?

Tocmai ai stabilit care sunt canalele pe care le vei folosi. Acum vom stabili CUM exact le vei folosi. Aici începi să notezi ideile, tacticile pe care le vei folosi pentru a atinge obiectivele.

Revenind la obiectivul nostru:

# Să cresc vizibilitatea restaurantului prin adăugarea a 200 de noi followeri în următoarele 3 luni

Aici ai putea să iei în considerare tactici precum: 

• Să te asiguri că ai afișat pe site link-urile spre paginile de social media
• Să incluzi link-urile spre paginile sociale în semnătura de email
• Reclame pe social media
• Postări tip concurs cu premiu contra follow & share (poate chiar sub formă de reclame plătite)
• Să te gândești dacă tipurile de postări pe care le practici în prezent pot fi deveni și mai interesante pentru audiență (gen sfaturi utile, știați că – zona gastronomică este chiar ofertantă în privința tipurilor de conținut interesant)
• Să iei în considerare postarea de clipuri video 
• Să dai like / să comentezi la postările celor care urmăresc paginile social media ale concurenței
• Să afișezi în restaurant la loc vizibil un afiș reclamă la paginile tale de social media, eventual să oferi o mică reducere celor care se abonează, etc.

# Cu x mai mulți clienți în următoarea lună

Aici poți lua în considerare tactici precum:

• Oferte speciale (happy hour, discount procentual la toate preparatele spre finalul zilei, reduceri)
• Implementarea de carduri cadou, implementarea unui sistem de fidelizare)
• Semnalizate prin reclame online (site, social media) și în unitate.

! Din totalitatea tacticilor pe care îți propui să le implementezi, prioritizează-le pe cele cu un potențial de succes mai mare versus costuri/necesar de timp mai mic. 

Pasul 5 – Notează totul într-un calendar de marketing

Buun, acum e timpul să trecem totul într-un calendar de marketing frumos și colorat și să ne admirăm munca de până acum. 

Poți crea un astfel de template de la zero, în Excel sau Google Sheets, o aplicație de gestionare a proiectelor sau poți folosi un model de calendar de marketing preexistent.

Structura de bază este simplă: pe prima coloană verticală lista cu activitățile planificate și pe primul rând orizontal timeline-ul în care trebuie executate fiecare. Sau invers dacă preferi.

Dacă vrei să acționezi meticulos, detaliază fiecare acțiune cât mai complet în câmpul aferent. Deci nu doar titlul („postare Instagram”), ci textul postării, fotografia sau clipul care va fi folosit, ora publicării și persoana responsabilă. Astfel te asiguri că poți respecta intervalele de execuție chiar dacă îți apare ceva urgent de făcut. În plus dacă activitățile sunt gata detaliate vei putea delega mai ușor activitățile fără să fii tu prezent.

Calendarul acesta e planul de bătaie, nu doar o activitate pe care o ai de bifat apoi gata. Este miezul planului de marketing. E un document interactiv, care te asigură că acționezi organizat, nu la întâmplare, pentru a atinge obiectivele pe care ți le dorești atât de tare pentru restaurantul tău. 

Pasul 6 – Măsoară rezultatele

Urmează o rețetă pentru succesul campaniilor tale de marketing. Nu e nimic complicat în sine, dar este modul în care profesioniștii abordează promovarea pentru a se asigura că ating obiectivele dorite. Funcționează în patru pași:

1. Experimentează
2. Măsoară
3. Modifică
4. Repetă experimentul

Aceasta înseamnă că nu te mulțumești să faci o campanie publicitară + să măsori rezultatele aferente. Nu, după ce măsori primele rezultate încerci să îmbunătățești/schimbi mesajul, cu scopul de a obține rezultate și mai bune la următoare campanie. 

Să le luăm pe fiecare în parte:

1. Experimentează

Orice primă campanie pe care o lansezi – pe Facebook, prin email, pe TikTok, indiferent de canal – este un experiment. 

Ai construit un cadru: știi publicul, ai UVP-ul, ai ales canalul.

Acum creezi mesajul și îl trimiți în lume. Ideal ar fi să nu te limitezi la un singur mesaj, ci să ai câteva variante pregătite din start. Ulterior vei putea ajusta textele sau partea vizuală a mesajului.

2. Măsoară

Urmărești metricii relevanți pentru obiectivul campaniei. Pentru o campanie Facebook: câte clickuri, câte rezervări, ce cost pe rezultat. Pentru email: câți au deschis mesajul, câți au dat click, câți au venit efectiv. Pentru Google Business: câte apeluri, câte solicitări de direcții, câte vizualizări ale profilului.

Instrumentele de analiză disponibile astăzi, inclusiv funcțiile AI din Meta Ads sau Google, pot să îți arate nu doar ce s-a întâmplat, ci și să îți sugereze ce ar putea funcționa mai bine data viitoare. Folosite cu discernământ, economisesc mult timp.

3. Modifică

Nu ai nevoie de o schimbare radicală. Modifici un singur element al campaniei, imaginea, titlul, oferta sau publicul țintă. Dacă schimbi mai multe deodată, nu vei ști ce a făcut diferența.

Acesta este experimentul cu numărul doi al campaniei.

4. Repetă 

Rulezi din nou campania cu elementul modificat și compari rezultatele. Varianta care a performat mai bine devine baza pentru iterația următoare. Cu fiecare ciclu, înțelegi mai bine ce anume rezonează cu publicul tău specific – nu cu publicul în general, ci cu oamenii care vin (sau ar putea veni) la restaurantul tău.

Acest mod de lucru funcționează pentru orice tip de campanie: social media, email, SMS, Google Ads, chiar și pentru testarea unor oferte noi de meniu. Cu cât experimentezi și măsori mai mult, cu atât devii mai bun la promovarea restaurantului tău.

*****

Tocmai ai terminat de parcurs un ghid detaliat pentru realizarea unui plan marketing restaurante! Acum ai la dispoziție toate informațiile necesare pentru a elabora, pas cu pas, planul de marketing al restaurantului tău. Tot ce ai de făcut este sa reiei fiecare pas în parte, eventual împreună cu echipa ta. Succesul viitoarelor tale campanii de promovare începe odată cu finalizarea planului de marketing. Prin urmare, spor la treabă!

Acest ghid pentru scrierea unui plan de marketing pentru restaurante a fost conceput de echipa VilicoRest Soft Restaurant pentru a veni în sprijinul unității tale de alimentație publică.